BOB半岛对话青岛啤酒、安踏、瑞幸咖啡我们总结出体育营销5点基本思维原定于今年12月举办的汕头亚青会，因延期过一次无奈取消。2022年，本是我国体育事业快步发展之年，再次反复的疫情打乱了一切，基本上大部分户外运动、体育盛会都被按下了暂停键。
即便如此，运动就如呼吸一样不会停止。疫情期间已有无数将狭小的卧室、阳台变成全家运动场的生动例子，毽子操、刘畊宏女孩等爆火全网的热词以及2022赛季中超联赛的火热都在揭示着：一股更热更烈的运动热潮正在蓄势反扑。
一方面，“时代在好转，它将对你的身体提出很多要求”，此次疫情让人愈发清晰地意识到了这一点；另一方面，体育事业的发展对中国有着特殊的意义，“不仅是实现中国梦的重要内容，还能为中华民族伟大复兴提供凝心聚气的强大精神力量”。因此，进一步讨论当育营销的趋势和特性尤为必要。过往我们以冬奥项目为切入点，依次采访过瑞幸咖啡、安踏，近日也连线了青岛啤酒，与品牌总部总经理朱佳怡进行了相关线、专访：谷爱凌刷屏背后，瑞幸咖啡做对了这5件事
2、专访安踏×有门，冬奥social营销怎么玩出23亿话题量？本文将以冬奥营销为主，结合与这三家品牌的采访内容，并围绕主要玩家们的营销打法、奥运策略、体育营销布局展开探讨，期望以此给到大家获得布局体育营销的新灵感。
谈及体育营销，奥运是绝对的话题中心，四年一届，独具超长营销周期。品牌拥有更大的营销空间，也意味着奥运营销不能仅仅是赞助、蹭热点，势必还要从更宏观和长远的角度来思考。
如今的「亚洲第一、全球五强」的中国乳制品企业伊利，在成为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业后，就以战略性眼光将奥运融入品牌定位，连续17年携手。奥运关乎国家的荣誉，作为与国民身体健康息息相关的品牌，“伊利即品质”的品牌信条背后是
和伊利类似，安踏也在2008年之后不断为着这股运动热潮加码，与中国奥运代表团一起走过了3届夏奥、3届冬奥，累计为28支中国国家队打造比赛装备，是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。
伊利、安踏等如今在奥运赛场上“争奇斗艳”的品牌大多都乘奥运之风而起，其中的关键在于：将自身发展战略融于国家奥运战略。
早已身驻百年品牌底蕴，远销海内外的青岛啤酒两度携手奥运也是如此。2008年，青岛啤酒首次牵手奥运，展现出百年品牌的责任担当，不仅收获了超强的营销效益，也帮助青岛啤酒明确了长线的体育营销路线。此后，青岛啤酒一直联合各大体育赛事进行营销，并将这一策略延续到今天。
年轻化、时尚化、国际化的角度思考和决策。奥运集三者于一体，青岛啤酒没有理由不贯彻这一路子。”
。尤其面对奥运这样体量的营销，一点小小的弯路，其修正的代价可能就上到了千万层级。不仅如此，高水准的体育赛事都是品牌扩大声誉、强化价值和文化理念的重要渠道。因此，与这些赛事合作时，在强调在产品功能之外，还需要与之达成的情绪认同和价值认同。
以安踏为例，其“永不止步”的精神与“更高更快更强”的奥运精神一脉相承，全新推出的slogan“爱运动，中国有安踏”则进一步将运动精神与民族自豪感进行强关联。此外，朱晨晔表示，运动场是安踏的使命所在，“希望安踏的产品能通过体育赛事延伸到更多的大众，让更多人爱上运动，提升运动生活的水平，提升整个生活的幸福感。
宝洁中华区副董事长，销售及品牌运营总裁许敏在某次采访中就表示，奥运精神和宝洁始终坚持的“向上向善”核心价值非常契合，“我们希望把奥运精神带进每一个普通人的生活，让大家在诸多不确定性当中找到更多的正能量。”正因如此，宝洁推出了“迎寒而上，漂亮上场”的主张，为运动场上、生活中的每一份勇往直前喝彩。
正如我国对国际奥委会主席提及的金牌观：“我并不在意这一次中国运动员拿几块金牌奖牌，我更在意它给我们今后注入的动力和活力。
例如，早在2017年，伊利便推出了线下冰雪体验IP——活力冬奥学院，连续5年打造完美的冰雪初体验，立体化地构建起品牌、消费者、冰雪运动的关系；阿里巴巴推出绿色可持续的云数据中心，使得奥运地数据中心的能耗比传统的数据中心下降了70%，约等于每年节约8万吨煤。
体育运动的边界开阔，可以小到健身房里的跑步机，也可以大到亚运会、奥运等世界级赛场。其所蕴含的体育精神历经百年验证，是全人类共同的精神财富，品牌将自身价值体系搭载其上，自然更能收获共鸣感，带来规模化的品牌效应。
。在进行营销企划时，体育精神和品牌价值的连接立足点、阐述方式需要进行调整。尤其是面对同类型、相似诉求的竞争对手时更要进行认知隔离。毕竟最合适、最直接的路径，往往也是大家都能想到的。
从上述的讨论中不难发现，民族性、家国情是冬奥营销无法脱离的字眼。如果把国家看做一个品牌，世界级的声量场是其一展风采的绝佳舞台，而很多的大型运动赛事就有这样的聚光效应。尤其，随着我国走向强盛，更好地讲述中国故事，传播中国文化也是时代予以的重责。
屡登热搜的安踏以中国传统山水画和雪山图景为灵感，将民族文化与运动服饰的功能性完美结合。2022北京冬奥会特许商品国旗款运动服装，则以“因为生而不息”为主题，传达更强的国家荣耀与民族自信的身份认同。甚至早在2019年，安踏就将故宫的经典配色运用到其经典鞋型上半岛官方网站，推出了安踏×冬奥特许商品故宫特别版「霸道」鞋款。
作为国潮领军品牌之一，青岛啤酒在冬奥期间推出新icon——“让世界看好中国”，联合全国19个省，66座城市进行地推活动，给冬奥的氛围和精神加入了地域特色。同时，青岛啤酒还推出了「2022 虎年一起潮」艺术空间和多场冰雪国潮欢聚吧等线下活动，将国潮艺术装置与冰雪场景、冰雪潮流运动装备融于一体。
对此，朱佳怡表示：“青岛啤酒的国潮源于自身的百年积淀，我们也希望将两大IP结合起来。”包括“让世界看好中国”的主题，在朱佳怡看来也符合国潮的精神。
不仅如此，作为一个百年品牌而言，国潮也是其保持年轻活力的重要手段。“我们也是想要抓住更加多的年轻人，所以我们会做更多传承加创新结合的内容。我们其实做的国潮不是“老”就是国潮，而是要有国家、民族的东西，同时要有潮流的东西。这样，这件事情才会有创新和意义。
正如朱佳怡所言，“国潮”最开始特指融入了中国传统文化元素的流行商品。然而，随着概念的不断深入，市场对这一趋势的追赶，以及青岛啤酒等一大批蕴含优秀传统文化元素的产品、内容、营销不断涌现，国潮营销焕发出新的活力。加之本届冬奥与中国年撞档，世界级的文化舞台和中国人最重要的仪式相遇。各品牌在体育场景中对“中国式浪漫”的诠释，也催生着国潮走向更深层次的对意识形态探索。
因此，如何挖掘国人的文化情节，并以潮流化、年轻化、科技化的创新手法传承下去，是摆在品牌营销面前的重要课题。尤其，当前国潮的沟通对象依然以年轻人为主，内容也多以艺术文博为众，深度与多元性都有待提高。此次冬奥赛场内外各类精彩纷呈的国潮营销，无疑将国潮从其所属的时尚场景、文化场景，更深入地带到了更活力、更具有行动性的体育场景中。
在明星代言屡屡翻车的当下，品牌对代言人的选择更谨慎，在合作形式上，品牌挚友、推广大使、星推官等接连被开发，范围也从娱乐圈拓展到了网红/KOL、虚拟偶像等。
大型赛事期间，体育明星无疑是品牌首选。他们天然地有着阳光健康、正能量等特质，在体育赛事的荣誉加持下能为品牌提供可靠的背书。 例如，去年东京奥运会期间，招商银行、伊利接连牵手苏炳添，马龙、张继科、武大靖等也被各品牌“捕获”。
此次冬奥，体育明星代言热更是走上了顶点。#谷爱凌世界最高难度#的热搜界面上，“安踏赞助”的字眼直冲眼球；元气森林三押三中，签约三位“一金一银”的双料得主；瑞幸咖啡推出的谷爱凌快闪主题店，冲上高位热搜；小红书继签约女足之后，也向谷爱凌伸出橄榄枝，推出的微纪录片《害怕，让我一直向前——来自谷爱凌的一封信》刷屏互联网......
同样是谷爱凌，安踏对于她的青睐则源于“年轻”。朱晨晔曾经在一次采访中明确表示，“她（谷爱凌）是更加年轻的代表，能够帮助安踏做品牌年轻
化。”安踏素来信奉“用运动员连接不同消费者”的策略，以谷爱凌连接爱运动的年轻人绝对是上上之选。除谷爱凌和12支中国冰雪国家队外，此次冬奥会，安踏还携手了杨扬、武大靖等组成超级体育代言矩阵。“通过与体育明星的绑定，把品牌的价值、科技、设计融入消费者的认知和生活中。这样才是每个中国人最能够感知到的专业运动品牌领导者。
除了体育明星，青岛啤酒在冬奥期间也牵手了很多音乐明星，“我们是体育营销加音乐营销两条路线，音乐是另一条核心。”
当然，品牌选择在与体育明星合作时，也需要找准时机。虽然大型体育赛事的流量不可计量，但消费者的热情和关注度却是短暂的，等到饱和之后再去营销，也会有“炒冷饭”的嫌疑，造成用户抵触和反感。
营销场如战场，掌握对的时机，才能打出草船借箭般的效果。重量级的体育赛事大多会提前一年进入宣传推广，而像奥运这样级别的，品牌们更是将四年进行细致规划，精确到了各个标志性的时间节点。
以伊利为例，冬奥500天倒计时，伊利发布了一支「蓄力」的短片，用展示了不同人蓄力向上的奋进故事；倒计时一周年之际，推出态度短片《向前，我们就是生活的定数》，给不确定的生活以硬核回应；在冲刺阶段时，又以两支立flag的短片，传达“品质才是实现闪耀的关键”的品牌理念。
便捷地横贯整个奥运周期，带来有如系列连续剧般的起承转合。尤其，当大家对于整体的奥运精神、体育精神解读类似时，通过节点式的拆解也能打出和而不同的效果。节点式的打法，也能让品牌营销在内容打造方面更从容，尤其在短视频的东风之下。
以快手为例，其推出的《冰雪快报》《冰雪英雄》等一系列自制内容，主持人华少、奥运名将、明星艺人、以及快手站内达人参与互动和讨论；而抖音则遇上了王濛这一流量密码，其专业的相声式节目《濛主来了》帮助抖音在冬奥期间赚足了话题。对此，朱晨晔也认为，短视频为媒体矩阵增加了更多元的角度跟呈现方式，让品牌得以用更丰富的形式来触达大众消费者，而不是“
大型赛事，尤其是奥运这样的百年赛事，营销成本非常高。从今年年初的冬奥营销到接下来各个赛事的布局，都将是一场竞争激烈的持久战。高效整合品牌体育营销资产，挖掘其长尾价值将是品牌决胜的关键。
抖音邀请谷爱凌入驻后，其账号内容持续更新，目前已获赞破亿，粉丝超2千万......无论是产品、渠道、还是明星，都在一定程度上解决了非赛时的商业转化问题，并让体育营销的资源效益最大化。有行业人士认为，因受到一些、观念和渠道因素的影响，体育产业至今没有完全放开，正因如此，相较于其他卷上加卷的行业，其掘金潜力巨大。
此次冬奥，已经让我们看到了打开体育产业、体育营销的正确方法。大门已经叩开，体系也在慢慢成形，相信不久之后体育营销也将再度迎来新的超越。