半岛官网识别细分市场和目标市场总结随着营销者采用越来越多的精细化市场细分方案——由利益和其他定制化活动所驱动——一些人声称大众营销已经死亡。其他人则反击,认为总会有大品牌采用这种营销方案来针对大众市场
考虑不同的产品类别。在每一个市场细分方案中,你为自己属于哪一个细分市场?在这个细分市场中,市场营销对你的有效性如何?你如何对比基于人口统计特征和基于行为特征的市场细分方案?你认为哪一种可能是营销者尝试向你销售商品时更有效的方案?
汇丰银行想要以“环球金融,地方智慧”而著称。这个标语反映了汇丰银行作为一个将特别关注力放在服务本地市场的全球金融机构的定位。汇丰银行最初以“香港上海汇丰银行有限公司” 名称成立于1865年,为中国和英国之间增长的贸易筹措资金。现在它是全球第二大银行。
尽管在85个国家和地区的9500个分支机构中服务着超过1亿名客户,该银行仍然在每一个地区都努力维持本地化形象和运用地方性智慧。银行最根本的经营策略在于和客户保持紧密联系。正如汇丰银行的前任主席庞约翰爵士所阐述的:“我们‘环球金融,地方智慧’的定位使得我们能够以独一无二的方式接近每一个国家,将地方性智慧与世界范围内的经营平台相结合。”
“环球金融,地方智慧”的宣传广告描绘了不同的文化或不同的人理解同一事物的不同方式。一个电视广告展现了这样一个例子:一个美国商人在日本期间和他的日本同行一起打高尔夫球,并且在一轮中一杆进洞。他惊讶地发现,和在美国的俱乐部里为饮品买单不同,根据日本的习惯,他必须为他的球友买一个较贵的礼物。在另一个国际电视广告中,一群中国商人带着一个英国商人参加一个精致的晚宴。在那里,活的鳗鱼会先被展现给进餐者看,然后才以被切片和烹制的形式上桌。英国商人很明显对这做法感到不舒服,但他仍然如画外音所解释的那样吃完了这道菜:“英国人认为,如果你留下了一盘菜没有吃完,那就是瞧不上主人的菜。”他的中国主人然后为他点了另一份活鳗鱼,正如画外音解释的那样:“然而如果你把一盘菜吃得干干净净,中国人会觉得你在质疑他们的慷慨。”
汇丰银行用针对具体地区的营销活动来展示他们的地方智慧。2005年时,该银行着手向疲倦的纽约人证明这个伦敦的金融巨鳄是一个有着地方智慧的银行。该公司举办了一个名为“纽约最牛的哥” 的比赛,获胜的出租车司机有机会驾驶一整年印有汇丰银行商标的出租车——当然待遇不菲。汇丰银行的顾客也可以有所收获。任何一个出示汇丰、支票簿或者银行结单的顾客都可以免费搭乘银行出租车。汇丰银行还策划了一个覆盖纽约全城的宣传活动,以凸显纽约人的多样性。
8000多英里以外,汇丰银行发起了一个由两部分组成的公关活动“支援香港”,以重振因为2003年的非典爆发遭受重创的当地经济。首先,汇丰银行延迟了受非典影响最严重行业(电影院、酒店、餐馆和旅行社)中工作人员的个人的利息支付。接着,当汇丰信用卡的用户出门购物或吃饭时,银行会给予他们一些折扣和回报。超过1500家本地公司参与到这个促销中。
汇丰银行也用独特的产品和服务来吸引利基客户市场。它发现一个每年以125%速度增长的鲜为人知的产品领域:宠物保险。现在汇丰银行通过它的汇丰保险机构在全美范围内向它的储蓄人推销宠物保险。在马来西亚,汇丰银行向需求没有得到满足的学生细分市场提供智能卡”和只包括基本服务的信用卡,并且用专门的客户中心来锁定拥有高价值的客户。
为了与不同的人和社区联系,汇丰银行赞助超过250项文化和体育活动,并且特别着重于帮助年轻人发展教育和融入社区。这些赞助也使得公司可以向世界上不同人群和文化学习。
银行用拥有“环球金融,地方智慧”标语的唯一全球化品牌将其在世界范围内的生意拉到了一起。目的在于将它的国际规模和它在每一个国家和地区中的业务往来与人脉关系结合起来。汇丰银行每年花费6亿美元在全球营销上,由WPP广告集团统一打理。
2006年,汇丰银行开展了一个叫做“不同价值观的全球推广活动,这与它尊重差异、文化多元的理念完全相符。平面广告展示相同的图片三次,每次用一个不同的解释。例如,一辆经典的老轿车出现三次,分别用“自由”、“地位象征”和“污染源”三个词来解释。图片的旁边写着“你对世界观察得越多,就越会觉得人与人之间重视的东西不一样。”在另一组平面广告中,汇丰银行将三张不同的图片并列,但是使用相同的词语。例如,“成就”这个词首先出现在一个女性获得选美比赛的图片中,接下来,是一个在月球行走的宇航人,最后是一个年幼的孩子系好了他的运动鞋。辅以文案:“你对世界观察得越多,就越会了解到对于人们来说真正重要的是什么。” 特雷西·布里顿 ,汇丰银行美国的营销主管,解释了这个推广活动后面的战略:“这个活动代表着我们全球化的观点:承认并尊重人们用不同的方法来评价事物价值这个事实。汇丰银行的全球足迹不但给了我们这样的启示,还让我们有机会自如且自信地帮助拥有不同价值观的人们收获他们认为重要的东西。”
汇丰银行在2009年创造了1420亿美元的销售额,使其成为全世界第21大的公司。它希望其最新的宣传活动和“环球金融,地方智慧”的持续定位可以提升它105亿美元的品牌价值,该数字将其放在了2009年《商业周刊》全球品牌排名的第32位。
宝马是“终极座驾”。宝马汽车由德国巴伐利亚发动机股份有限公司生产,代表着性能与奢华。该公司成立于916年,起初是飞行器制造商,在两次世界大战期间生产引擎。20世纪中期的时候,它发展成为摩托车和汽车的制造商。如今,它是国际上受尊敬的公司和品牌,在2008年有着530亿欧元(约760亿美元)的收入。
宝马的标志是最独特也最被全球认知的标志之一。写着“BMW”的小圆盘看起来像一个以蓝天为背景的旋转的螺旋桨片 起初被认为是对公司成立时期作为个飞行器引擎制造商的致敬。然而最近,一个(纽约时报》的记者揭示出,这个将字母BMW放在外围圆环顶端,将蓝白交错的设计放在内部圆环的图标,早在1917年就被注册,意在展示德国巴伐利亚州的标志性颜色,那个地方正是该公司的总部所在地。
当宝马成功地定位于婴儿潮一代和将工作放在首位需要一辆车表现其成功人士身份的、年轻富裕的专业人士市场时,它在20世纪80年代和90年代的增长呈现爆炸趋势。结果是:性能出色的运动型轿车和一个代表着威望和成就的品牌。3系BOB半岛、5系、7系的汽车基本上是同一设计的三种不同尺寸。20世纪80年代也是雅皮士创造“Beemer”和“ Bimmer”这两个“宝马车”的俚语表达的时期,这两个流行的名字现在仍在使用。世纪之交之时,消费者对于汽车的态度改变了。研究表明他们较少关心宝马这个品牌带来的拉风效果,而是希望有着不同设计、尺寸、价格和风格的选择。因此,公司采取很多措施通过针对专门的市场细分来增长其产品系列,这导致了特别高价的汽车,例如SUV、敞篷车、跑车和较便宜的小型汽车1系。除此之外,宝马公司重新设计了它的3系、5系、7系汽车,使得它们在外观上更加独特,却仍然保持了性能上的卓越。现在宝马所有的车系包括1系、3系、5系、6系、7系、X3SUV、X5SUV、X6SUV、Z4敞篷跑车和M系列。宝马最豪华的汽车—7系的重新设计旨在针对叫做“上层保守党”的群体。这些富裕、传统的消费者一般不喜欢运动型汽车,所以宝马增加了许多电子元器件的引入,如控制窗户、座椅、气流和光线的多重选择,按钮点火器和夜视功能,这些都可以由被叫做“iDrive”的点击式系统控制。这些设计提升加大了舒适性和豪华性,将消费者从捷豹和奔驰这样的竞争对手中吸引过来。
宝马针对“上层自由分子”成功推出了X5。这些人在20世纪90年代取得成功,并且都将有孩子,而孩子们将会有骑车、高尔夫和滑冰这样的课外活动。这些消费者因为他们积极的生活方式和增长的家庭成员往往需要一个空间更大的汽车,为此,宝马公司创造了一个高性能、豪华的SUV。为了吸引更多的这类积极消费者,宝马公司把其SUV定位为一种运动积极的汽车。
宝马创造了较低价格的1系和X3SUV以针对“现代主流人群”,他们也关注家庭,也很积极,但是以前因为较高的成本而回避购买宝马。1系用它的低价、运动型设计和想要拥有奢侈品牌的愿望来吸引这部分群体。而X3也用它较小、较便宜的SUV的设计走入了家庭。
宝马引入敞篷车和跑车来针对“后现代主义者”,他们是不断用更加艳丽耀眼的汽车来吸引关注的高收入群体。宝马的6系,即高端7系的华丽版本,也针对这个群体。
尽管宝马公司使用广泛的广告策略来接触它的每个目标市场,但是在超过35年的时间里,它一直使用“终极座驾”的宣传语。其间,宝马在美国的销售量从1974年的15000辆增长至2009年的近250000辆。宝马的车主对于品牌非常忠诚,狂热者甚至每年举行一个宝马节来向他们的爱车致敬。宝马培育了这些忠诚的消费者,并继续年复一年地研究、创新,来靠近特定的细分群体。